Ser publicitário, hoje, é ter um conhecimento científico plural, que almeja a compreensão de fenómenos e a aquisição do pensamento integral e conjuntural. É, então, da responsabilidade dos publicitários usarem essas ferramentas para alcançar novos pontos de vista em atuações comunicacionais humanas.

Devemos também lembrar que as atuações do publicitário possuem uma amplitude interdisciplinar que vai além dos muros das agências. É claro que, até o fim dos anos 90, a imagem do publicitário era daquele que tinha grandes ideias para vender “coisas” e era sempre celebrado nos festivais milionários.

Além de esta visão nunca ter correspondido à realidade de muitos publicitários ao redor do mundo e em diferentes culturas, hoje a forma de se fazer publicidade mudou.

Finalmente, o grande público consegue entender a publicidade como um elemento da cultura e, como tal, deve ter também a sua responsabilidade sobre os conhecimentos, as crenças, as normas, os valores… ou seja, sobre tudo aquilo que codifica e descodifica as relações humanas, seja dentro de uma agência ou fora delas.

Quais os principais desafios de um publicitário?

Muitas pessoas podem acreditar que o maior desafio para um publicitário está na criatividade. Existe sempre aquela frase separatista de “sou ou não sou criativo”. Porém, na realidade, isto está muito longe de ser até mesmo um desafio para aqueles que querem trabalhar ou trabalham com publicidade. Antes de tudo, devemos quebrar o paradigma da “criatividade”; deixemos isto para a filosofia definir quando assim o for possível. A publicidade vai muito além de simples peças engraçadas ou emocionais. A publicidade trata da mediação entre um conjunto de conteúdos, que promove uma tradução entre a abstração e a corporificação social de elementos atuantes na cultura. Essa atividade de tradução revela a capacidade de usar diferentes linguagens para possibilitar a expressão de algo que é um conteúdo à procura de uma forma de expressão.

Portanto, se existe um grande desafio para ser publicitário, este desafio é despirmo-nos de todas as nossas preconceções sobre a vida. O publicitário é um formador social de cultura; o vetor que guiará, por meio de diferentes linguagens, as possíveis realidades que serão dadas em determinados contextos. Por isto, devemos deixar de lado tudo aquilo que é “certo” ou “errado, “bonito” ou “feio” dentro da nossa realidade, para, assim, construirmos um mundo harmónico para todas as possíveis existências.

Ser publicitário não é vender “coisas” de forma criativa, mas, sim, construir realidades que integrarão de forma justa todas as existências e resistências; este é o nosso desafio de cada dia.

Para quem finaliza o Mestrado em Design e Publicidade do IADE, que conselhos lhes deixa?

Costumo começar as minhas aulas dizendo que, de facto, tenho apenas um conselho para aqueles que serão o futuro da publicidade: viva da forma mais intensa possível todas as possibilidades de vida que pode ter! E para que este conselho seja levado à prática, existe apenas uma regra: elimine de sua vida todos os preconceitos e pré-conceitos que possa ter (e, por mais que nos achemos extremamente “desconstruídos”, estes preconceitos podem muitas vezes estarem calcificados em nós sem que percebamos).

Se nos lembrarmos que a função do publicitário é construir realidades, precisamos de ter em nós o contacto com as mais diferentes realidades possíveis. É fácil quando vivemos rodeados de espelhos, onde todos acreditam no mesmo que nós e concordam com os mesmos padrões. Porém, o mundo lá fora abriga milhares de outras possibilidades de vidas… vidas estas que em grande maioria não são representadas ou passíveis de visibilidade… vidas estas que precisam de nosso poder social como publicitários para terem suas existências equivalentes a quaisquer outras.

Portanto, o meu conselho continua a ser apenas este: viva… viva intensamente… O nosso tempo aqui é muito curto para chegar ao fim a dizer “eu fui eu mesmo”. Nós somos uma multiplicidade de “nós mesmos” e serão estes estudantes, futuro da publicidade, que terão a responsabilidade de criar estas realidades possíveis.

Rodrigo Morais, coordenador do Mestrado Design e Publicidade do IADE - Faculdade de Design, Tecnologia e Comunicação da Universidade Europeia.