Podemos falar de uma era pré e pós pandemia no que diz respeito à gestão de marcas. A transformação digital - já prevista, mas acelerada pela pandemia - não tem apenas impacto ao nível do desenvolvimento de novos modelos de negócio, mas também mudou a maneira como os consumidores se relacionam entre si e com as marcas.

O elevado nível de conectividade do consumidor e o seu grau de exigência sobre as marcas, resultante por exemplo do fácil acesso à informação, coloca-o no centro de toda a estratégia da marca.

É certo que o digital faz parte das nossas vidas e, até mesmo, das nossas relações interpessoais. Somos um indivíduo blended, por já não conseguirmos distinguir a nossa vida pessoal da profissional e da social, e o online e do offline. Também, para as marcas, todo este ambiente tecnológico não é novidade. Utilizar de alguma forma os recursos digitais nas suas estratégias de marketing é um dado adquirido. Qual então o próximo passo de diferenciação das marcas? Este é o novo dilema dos profissionais de marketing: oferecer uma promessa de valor única num contexto de transformação digital dos negócios e de mudança de comportamento dos clientes. E, portanto, como os profissionais de marketing podem usar a tecnologia ao serviço da satisfação das necessidades dos clientes e fazer a diferença na sociedade.

A humanização das marcas será, sem dúvida, o trunfo para estas se aproximarem do consumidor, através da sua capacidade de personalizar, humanizar e individualizar a experiência aliada à mais recente tecnologia. Sim, é a tecnologia que irá contribuir para isso, uma vez que permite às marcas interagir de forma mais criativa e impactante com as pessoas. Construir uma relação entre ambas, quebrando barreiras geográficas e linguísticas, que até então era impossível. Criar experiências imediatas e personalizadas pois cada cliente é diferente. Adotar um compromisso com as pessoas, que está muito para além de oferecer um preço e qualidade competitivos, mas que se prende também em assumir um papel social. Centrar a estratégia de marketing na pessoa, e não no consumidor, através de uma abordagem mais inclusiva. Este jogo entre a tecnologia e a humanização irá, sem dúvida, lançar as novas regras que irão reger a atuação das marcas no mundo digital.

Joana Dias, professora e coordenadora da pós-graduação em Branding do IADE